Aujourd’hui, l’enfant prend une place de plus en plus importante dans notre société. Il représente un poids économique considérable, ce qui conduit de plus en plus d’entreprises à s’intéresser à ce nouveau marché. Dès qu’il s’agit de leurs enfants, on remarque que chez les parents, la passion est bien souvent supérieure à la raison. L’enfant a une place plus importante dans le foyer familial et donc plus écouté et plus libre.
Le pouvoir d’achat indirect des enfants représenterait environ 45 milliards d’euros en France dont 61% sur les vêtements.
Il n’aura pas fallu longtemps aux grandes maisons de luxe pour attaquer ce marché prometteur. Dès les années 70, les grandes marques se font connaître : Burberry, Christian Lacroix, Chloé, Maje, Isabelle Marrant etc. Les pionniers sur ce marché furentKenzo, Sonia Rykiel et Dior.
La notoriété acquise avec les vêtements pour adulte, représente un véritable tremplin pour les marques. En effet, la plus part du temps cela amène à une extension de gamme ce qui limite les risques.
La cible principale est bien sûr les enfants mais les grandes maisons veulent toucher en priorité les
parents qui représentent les acheteurs principaux. Si les parents apprécient les marques de luxe pour leurs enfants, c’est grâce à leur image, leur notoriété ainsi que la qualité de leurs produits. Une vitrine sociale qui permet d’afficher les valeurs et le statut d’une famille.
Les enfants deviennent prescripteurs dès lors où ils ont conscience du phénomène « marque ». C’est à ce moment là que les spécialistes du marketing interviennent et mettent tout en œuvre pour attirer les enfants : les couleurs, les formes, le packaging, la typographie deviennent des atouts stratégiques.
Enfin, les maisons de couture communiquent grâce aux enfants des stars, comme par exemple Suri Cruise qui est devenue une icône de la mode enfantine.