Malgré les nombreuses analyses fin 2008 expliquant que le luxe serait épargné par la morosité économique, la plupart des grands groupes du secteur doivent faire face à une chute des ventes de leurs produits.

La résistance, un écran de fumée ?

L’année 2008 a été marquée par des résultats assez remarquables pour les principaux acteurs du marché. Le bénéfice opérationnel courant de PPR a ainsi atteint 1,72 milliard d'euros en 2008, progressant de 5,4 % sur un an, dépassant les attentes des analystes : « PPR a réalisé des performances opérationnelles et financières satisfaisantes en 2008, malgré des conditions de marché qui se sont dégradées trimestre après trimestre » expliquait François-Henri Pinault, PDG du groupe. A peu de choses près, le bénéfice net de PPR est resté pratiquement inchangé à 924 millions d'euros après 922 millions en 2007.

Ces chiffres ont, semble-t-il, laissé penser à de nombreux analystes que le luxe serait épargné par la crise. Caroline Reyl, spécialiste du marché du luxe auprès de la banque Pictet expliquait alors au magazine économique suisse Bilan que « les ventes de produits de luxe devraient croître de 6 à 8% l'an prochain ».

Recul des ventes

A l'encontre de ces prévisions, la crise ébranle bel et bien le milieu : après quatre années euphoriques dépassant les 10 % de croissance annuelle, la banque d’affaires JP Morgan table d’ores et déjà sur un recul d’au moins 4 % des ventes cette année. La Deutsche Bank parie, quant à elle, sur une baisse pouvant atteindre les 10 à 15 % selon les marques. Dans une interview donnée au site E24, Marc-André Kamel, associé du cabinet Bain & Company, responsable du « pôle européen luxe et distribution » analyse que les marques « ont mis un peu de temps à prendre conscience de la brutalité de la dégradation de la conjoncture. La raison est que jusqu'à présent, les ventes en magasins propres ont plutôt bien tenu. En revanche, les ventes via la distribution indirecte (grands magasins, enseignes multimarques), qui représentent 79 % du marché, souffrent depuis plusieurs mois. Nous estimons que les ventes via ces canaux ont chuté de 15 % en début d’année. »

La mode italienne exsangue

En pleine fashion week, en Europe ou aux Etats-Unis, le moral est au plus bas. Fin février, quinze maisons de haute-couture ont renoncé à défiler à Milan, faute de moyens. Alors que la ville accueillait 95 défilés il y a un an, seuls 79 ont été programmés cette année. En janvier, les présentations des collections masculines avaient déjà vu le nombre de défilés diminuer de 20 %. L’alerte a donc été donnée : en Italie, le textile et l'habillement emploient près de 500 000 personnes et pèseraient 54 milliards d'euros de chiffre d'affaires. A New York, même son de cloche, avec des défilés plus modestes, un nombre de pièces présentées réduit et moins de mannequins employés.

Vers de nouveaux marchés

Selon les analystes, l’industrie du luxe pourrait compenser ces baisses grâce à des marchés émergents. Le patron de LVMH, Bernard Arnault, prévoit ainsi que les ventes mondiales de produits de luxe devraient doubler au cours des cinq prochaines années, « portées par la création de richesse, l'augmentation du nombre de consommateurs et le développement de nouveaux marchés ». Ce que confirme, dans une moindre mesure, Marc-André Kamel : « Le secteur du luxe en tant qu'industrie a moins de 20 ans d'existence et conserve d'importantes marges de progression à long terme. C'est notamment le cas dans les pays émergents comme la Chine, les pays du Moyen-Orient ou le Brésil. Ces pays représentent un peu moins de 20 % du marché mondial du luxe, estimé à 175 milliards de dollars l'an dernier. Ils devraient cependant afficher des progressions de ventes à deux chiffres au cours des cinq prochaines années, une fois la crise passée, grâce à l'augmentation du nombre de citoyens à fort revenu, au plus grand accès des femmes à la vie active, au développement du marché masculin des produits de luxe et à la croissance économique à plus long terme. » C’est donc vers ces pays que les principaux acteurs du marché devraient concentrer leur efforts cette année.