De tous les vêtements, il est le plus populaire et le plus répandu aux quatre coins du monde. Pour certains couturiers, il a même aboli les classes sociales. Yves Saint-Laurent disait d’ailleurs à son sujet : « Je n'ai qu'un regret, ne pas avoir inventé le jeans. » Et pour cause, dans un marché de l’habillement qui se tasse, il est le seul vêtement qui tire son épingle du jeu, avec des ventes en volume et valeur qui augmentent.

Levi Strauss, le pionnier

En 1853, un jeune bavarois immigré en Californie, Oscar Levi Strauss, décide de confectionner des pantalons en toile de tente pour les pionniers de l’Ouest américain qui ont besoin de vêtements solides : le premier modèle naît, c’est une salopette ample. Puis Levi Strauss décide d’en confectionner avec un coton très solide, fabriqué à Nîmes (d’où le denim), qui est apparu à Gênes au 16e siècle utilisé dans la confection de pantalons de marins. Ce tissu est de couleur bleue, en raison d’une teinture appelée « blu di genova » (bleu de Gênes), qui donnera « blue jeans », par déformation à la prononciation.

Quelques années plus tard, les surpiqûres en arc font leur apparition : elles symbolisent les Rocheuses, synonymes de liberté. Dès 1874, des premières copies de Levi Strauss font leur apparition et l’inventeur du jeans décide d’identifier ses productions en utilisant des rivets pour fixer les coins des poches. Le 501 apparaît en 1890 et le jeans commence à se répandre auprès des fermiers américains très rapidement. La crise de 1929 en fera un emblème de la classe laborieuse qui se bat. Puis Levi Strauss va équiper les Marines ; le pantalon devient très prisé par les étudiants et les artistes.

Vêtement rebelle, succès commercial

Dans les années 50, il devient un instrument de transgression et de révolte, porté par les « blousons noirs » qui font de la moto, écoutent du rock’n’roll et s’opposent à l’Amérique puritaine, tels James Dean ou un Marlon Brando. Arrive alors en masse le mouvement hippie qui va faire évoluer le pantalon : nouvelles couleurs, apparition des pattes d’éléphant, patches, écusson…  c’est la Love generation de Woodstock, qui s’habille presque exclusivement en denim. Au début des années 80, le marché français plafonne, avec près de 40 millions de pièces vendues chaque année. Après avoir été un immense best-seller, le jeans perd du terrain,  en 84/85, on parle même d’une crise dont les médias s’emparent.

La fin des années 90 marque son grand retour avec l’utilisation du Lycra, l’avènement du jeans brut, puis la coupe slim. Il entre dans les habitudes vestimentaires pour de bon : les marques multiplient les modèles, les variantes, les coupes, les tissus… Des boutiques qui lui sont entièrement consacrés ouvrent, des collectionneurs font leur apparition, prêts à payer un prix d’or certains modèles.

Le jeans résiste à la crise

Depuis le début de l’année, le marché de l’habillement enregistre un recul de 27 % en valeur sur les huit premier mois, pour atteindre son niveau le plus bas depuis 1994 (période de récession économique). Selon l’Institut Français de la Mode, les ventes de jeans, au premier semestre, ont augmenté de 6 % en valeur et de 2,5 % en volume, notamment grâce au marché de l’enfant, très soutenu. Cette résistance spectaculaire s’inscrit dans un mouvement continu d’augmentation des ventes depuis 2001 : + 63 % entre 2001 et 2007, pour atteindre les 88,2 millions de pièces vendues. Les chaînes spécialisées (Zara, Célio…) et les réseaux de grande distribution représentent 45 % des volumes écoulés, dont 20 % dans les grandes surfaces. La Chine est le premier fournisseur en volume, tandis que l’Italie fabrique surtout des jeans de mode : 3,4 % des quantités importées en France, mais 10 % du marché en valeur.

Le jeans a de beaux jours devant lui, d’autant plus que sa durée de vie est estimée à quatre ans. En près de 150 ans, il s’est clairement imposé comme le roi des vêtements.