Histoire des marques : le mythe Guerlain
Derrière ce nom mondialement connu, se cache l’une des plus belles réussites économiques à la française, en famille, et surtout, le plus vieux parfumeur encore en activité. Lorsqu’il ouvre en 1828 sa première échoppe rue de Rivoli, Pierre-François Pascal Guerlain est loin de se douter que, 180 ans plus tard, sa marque deviendra une multinationale qui rassemble près de 2 700 salariés répartis dans 27 filiales sur 5 continents.
Succès retentissant
Très rapidement depuis sa boutique installée au rez-de-chaussée de l’hôtel Meurisse, le « Parfumeur Vinaigrier » originaire d’Abbeville devient le fournisseur du tout Paris, puis de l’Europe entière : Balzac, Sissi, le prince de Galles, la cour de Belgique… et bien d’autres. En 1840, un deuxième magasin est ouvert rue de la Paix, dans un quartier qui commence à voir fleurir les marques du luxe. On lui demande alors des fragrances personnalisées qui lui assurent une certaine renomée. Sa lettre hebdomadaire, La Mode, fait fureur auprès de la haute société ; elle tient lieu de sorte de guide des tendances de l’époque. C’est le début de ses premiers grands succès, comme l’Eau de Cologne Impériale (dédiée à l'épouse de Napoléon III et qui permet à la maison d’obtenir le titre de Fournisseur Royal), L’heure Bleue ou Après l’Ondée. Pierre-François Pascal impose son style et ses idées. Ils forment toujours l’empreinte de la marque : « Faites de bons produits, ne trichez jamais sur la qualité, ayez des idées simples et appliquez-les scrupuleusement », aimait-il à répéter.
Inventeur de l'institut de beauté
A la mort de ce dernier, les fonctions de gestionnaire et de créateur sont réparties entre ses deux fils Gabriel et Aimé. Ils ouvrent en 1914 une boutique au 68 avenue des Champs-Elysées, à proximité de l’usine installée avenue Victor Hugo. Ils s’installent dans un hôtel particulier dessiné par le même architecte que l’Hôtel Ritz. C’est aujourd’hui le siège social du parfumeur. Les héritiers, puis leurs descendants continuent d’enchaîner avec bonheur les réussites. Toujours attentif aux désirs du public, Guerlain ouvre, au-dessus de sa boutique, en 1939, le premier institut de beauté au monde. Décoré par les plus grands artistes, le lieu voit défiler les célébrités de l’époque. Les usines essuyant les bombardements, elles resteront en veille tout au long du conflit. Mais à libération, les soldats américains se précipitent à la boutique des Champs-Elysées pour y acheter des fragrances pour leurs compagnes : le mythe Guerlain est déjà bien installé.
Parfumeur de principes, en phase avec son temps
A la fin des années 50, Guerlain sort ses premiers parfums exclusivement pour hommes : Vétiver, puis Habit Rouge, en hommage aux cavaliers. La maison conçoit régulièrement des nouveautés (plus de 760 depuis 1828), dont la plupart deviennent des classiques. Guerlain, avec Chanel, reste l’un des rares parfumeurs dont l’essentiel de ses essences est d’origine naturelle (des matières premières). Autre particularité, Guerlain est une marque auto-distribuée : à ses débuts, les distributeurs parisiens refusant de s’occuper de ses créations, les trouvant quelconques, Pierre-François Pascal Guerlain s'était alors juré de n'être distribué que par lui-même. Ce principe fut appliqué jusqu’aux années 2000, et a sans doute contribué au côté exclusif de la maison, renforçant son image de produit de luxe distribué selon un circuit spécifique.
Alors que la marque est restée dans le giron familial pendant plus de 150 années, Guerlain est rachetée en 1994 par le groupe LVMH pour 400 millions de dollars. Grande nouveauté depuis juin 2008 : pour la première fois depuis sa création, la maison vient de nommer au titre de parfumeur quelqu’un qui n’est pas de la famille, le suisse Thierry Wasser (Hypnôse de Lancôme, Dior Addict…).
Aujourd’hui, Guerlain incarne toujours la tradition à la Française, l’excellence du bon goût. Le groupe réalise près de 77 % de son chiffre d'affaires à l'international, avec 65 % de ses effectifs à l'étranger. Il réalise plus de la moitié de son CA avec ses parfums, le reste concernant les soins, le maquillage, et dans une moindre mesure, les instituts et les accessoires. Malgré le contexte économique morose, l’industrie parfumerie-cosmétique affiche une croissance continue depuis plus de quarante ans, grâce notamment à des marchés émergents, comme ceux de l’Europe de l’Est ou du sous-continent asiatique. Même si Guerlain détient une part de marché assez faible au regard d’autres géants du secteur (Estée Lauder, Chanel, Dior, Calvin Klein…) la maison jouit de l’une des plus belles images de l’industrie du luxe, emprunte de tradition, toujours fidèle à sa devise : « La gloire est éphémère, seule la renommée dure ».
