L’industrie du luxe, née de la mode, repousse peu à peu ses frontières. Depuis quelques années, la maison de couture italienne Versace s’est ainsi lancée dans la décoration pour clientèle jet-set : yachts, avions privés et résidences hôtelières. Le joailler Bulgari compte quant à lui quelques hôtels à travers le monde, à l’instar d’Armani, qui vient d’inaugurer une résidence-hôtel à Dubaï, dans la plus haute tour de planète.

Après les montres, la haute couture, le champagne et les sacs à main, LVMH s’est offert un nouveau métier : le groupe, numéro un mondial du luxe, vient de racheter les chantiers hollandais Feadship, qui produit chaque année quelques navires de plus de 50 mètres dont le prix avoisine les 20 millions d'euros. En juin, c’est Hermès qui avait créé une société avec le constructeur monégasque de voiliers de luxe, Wally.

Mauvaise fortune, mauvais exemples

Cette diversification apparaît comme une évidence pour certains groupes qui possèdent des marques non concurrentielles : un client de LVMH peut ainsi boire, sur son nouveau yacht, du champagne Moët & Chandon, s’habiller chez Dior et porter un sac Vuitton. Si ces nouveaux territoires offrent de belles perspectives de développement, ils peuvent aussi se transformer en terrains mouvants. Les exemples de marques de luxe qui se sont perdues dans une diversification tous azimuts ne manquent pas. Le plus célèbre reste sans doute Pierre Cardin, qui dans une frénésie de déclinaisons, a apposé sa griffe sur une multitude d’accessoires. Du stylo au foulard, en 2004, le couturier et homme d’affaire français possédait près de 800 licences à travers le monde.

Aujourd’hui, Calvin Klein et Donna Karan, deux marques américaines, ont également perdu une partie de leur prestige. Difficile pour de riches clients d’acheter très cher des ensembles et des costumes lorsque la marque propose un peu partout des t-shirts griffés à 10 euros…

De la sélectivité…

C’est un peu le maître mot dans l’industrie du luxe. Une exigence nécessaire pour ne pas faire perdre à sa marque son côté exclusif, rare et précieux. Le concept s’avère pourtant paradoxal, à l’heure de la globalisation et de la diffusion massive. C’est pourquoi certaines maisons, à l’image de Vuitton, ne veulent en aucun cas déléguer leur distribution. Depuis quelques années, le maroquinier s’est mué en joaillier avec succès. Baccarat, Daum et Lalique ont suivi le même chemin avec réussite, cette diversification représente d’ailleurs près de 25 % du chiffre d'affaires de Baccarat.

Dans la plupart des cas, ces diversifications s’imposent : « En tant que marque de luxe, le métier de la joaillerie est pour nous une extension naturelle, expliquait alors le directeur général de Louis Vuitton. Il correspond à notre image et la renforce. Nous voulons devenir une référence, comme dans le prêt-à-porter, les montres et les souliers. » D’autres enseignes enfin se diversifient afin de protéger juridiquement leur marque. Mais le dépôt d’une marque dans une catégorie de produit peut être remis en cause s’il n’est pas exploité : c’est pourquoi Cartier ou Bulgari ont lancé quelques cravates et certains accessoires dans ce but. Quand ces marques s’intéressent à de nouveaux marchés, elles sous-traitent en général. Même si l’attribution de licences présente des avantages certains, c’est aussi un risque plus grand de perdre le contrôle total de la marque.